Повысить эффективность интернет-рекламы и увеличить процент конверсии трафика в реальных покупателей.

Весной 2019 года спецзастройщик «ННДК» обратился в нашу компанию с такой ситуацией: в начале лета готовился к старту продаж новый дом (третий по очерёдности из шести) в ЖК «Циолковский». Интернет-реклама, которая настроена до нас, была мало связана на всех уровнях: разные каналы были настроены разными подрядчиками, аналитика по рекламе либо не велась, либо были сложности с определением взаимного влияния каналов. Из-за этого невозможно было определить эффективность всего интернет-маркетинга жилого комплекса.

В работу мы взяли полное закрытие компетенций по интернет-маркетингу: рекламу в Яндексе и Google, социальные сети, таргетированную рекламу и т.д. Перед тем как приступать к разработке всех РК, нам необходимо было понимать, что происходило во всех каналах до нас, как связаны они между собой и как клиент проходит по пути от первого касания с ЖК до продажи квартиры.
На первом этапе мы провели следующие исследования:

Мы изучили всех конкурентов на нижегородском рынке недвижимости в том же классе, что и ЖК «Циолковский». Данный анализ помог нам понять: какую долю трафика каждый жилой комплекс получает; по каким источникам дают рекламу, то есть где присутствуют. Благодаря этой информации, мы узнали, где будет высокая конкуренция, а где мы активно можем давать рекламу с очень низким порогом входа. Мы построили несколько гипотез по тому, какие каналы необходимо проверить в первую очередь, а какие оставить на потом.

Помимо технической стороны конкурентов, мы изучили и то, что они предлагают потенциальным клиентам. Нам необходимо было понять, в каком ценовом положении мы находимся в конкурентной среде. Мы сравнили преимущества, сроки сдачи, репутацию, цену за кв. метр, типы квартир, классы и многое другое. Это помогло сформировать акценты в объявлениях и показать ЖК с его лучшей стороны.

Соцсети – это масштабное поле для продвижения любого жилого комплекса. Данный анализ дал нам понять, как до нас позиционировался «Циолковский» и как это делают конкуренты.

Мы смогли сделать заключения:

• У каких конкурентов в принципе есть аккаунты в соцсетях, где их присутствие сильнее, и кто из конкурентов активно продвигается в соцсетях.
• Ключевые моменты, на которые конкуренты упирают в соцсетях. Они были необходимы для проработки стратегии, чтобы нам перебить предложения соперников.
• Как аудитория реагирует на различные приемы, темы, посты и т.п. Эти моменты также включили в нашу стратегию, чтобы избежать потенциальных ошибок, которые уже совершали конкуренты и активнее использовать сработавшие приемы.
• Ознакомились с показателями аккаунтов конкурентов (количество подписчиков, ER в их группах, динамикой прироста, частотой постинга и т.п.), а также изучили рекламу, которую они крутят.

После проведённых аудитов и анализов мы описали пользовательский путь для ЖК «Циолковский» и разработали стратегию продвижения во всех каналах. Также мы определились с задачей по рекламным кампаниям. Существовавшие до нас РК доработать было невозможно (прошлыми подрядчиками не предоставлялась детальная статистика и аналитика), поэтому мы решили создать новые, уже на основе тех данных, что мы получили.

Первое, чем мы занялись – это проработкой аналитики заявок из всех каналов. Помимо CRM (настройка карточки лида, настройка полей и списка полей), мы настроили интеграцию с Roistat, где все заявки и звонки фиксируются с определением источника. Для анализа рекламных кампаний, отслеживания продаж и эффективности, в Roistat были проведены следующие работы:

• Настройка фиксирования заявок с сайта с определением Roistat ID.
• Подключение динамического коллтрекинга на сайт.
• Подключение статических номеров коллтрекинга к социальным сетям.
• Синхронизация Битрикс24 и Roistat для получения информации по сделкам

До нашей настройки реклама работала без взаимосвязи между различными элементами интернет-маркетинга. Кроме того, в РК использовалось мало форматов. Задачами на первом этапе стали:

• Оптимизация рекламного бюджета с целью привлечения целевых пользователей на интернет-ресурсы
• Использование и тестирование различных гипотез и форматов объявлений

Чтобы решить эти задачи, мы предложили использовать рекламные источники и форматы в рамках единого пользовательского пути (который разработали на этапе анализа — ниже на скриншоте). Сначала пользователь знакомится с жилым комплексом; потом его догоняет ретаргетинг: различные форматы рассказывают о преимуществах ЖК. Впоследствии, если пользователь не оставил заявку, ему показывается реклама с планировками. И последний этап — это финансовые условия приобретения жилья в ЖК «Циолковский».

Было создано несколько направлений рекламы:

Продажа квартир в новостройке.

• Общие запросы по продаже квартир с детализацией по различным параметрам.
• РК на запросы жилых комплексов конкурентов (а именно, тех ЖК которые находились в определённом радиусе от нашего).
• Брендовая РК. Этот тип запросов запускался только по необходимости, когда конкуренты вставали в рекламу по запросам нашего ЖК и перебивали поисковую выдачу.

В работе с контекстной рекламой мы использовали все форматы: Я. Директ (Поиск, РСЯ, медийная реклама (видео, изображения), наружная реклама, реклама на радио, геосервисах, баннер на поиске), G. Ads (Поиск, YouTube).

До начала работ с нами у ЖК «Циолковский» реклама в соцсетях была настроена только во ВКонтакте. В Facebook и Instagram рекламное продвижение не велось. Поэтому, чтобы повысить эффективность трафика на сайт и сформировать цену лида, мы решили полностью разработать новые РК в ВК, Instagram, Facebook и MyTarget.

После анализа прошлых РК мы разработали SMM-стратегию, которая соотносилась с общей стратегией интернет-маркетинга. Мы проработали новые целевые аудитории, креативы, офферы, тексты и схемы работы РК. Старые ЦА взяли для сравнения и тестирования их с новыми креативами.

После запуска РК мы постоянно её анализировали. Мы изучили дни, время, фразы и прочие параметры рекламы для дальнейшего внедрения корректировок ставок. Например, мы выяснили, что заявки в основном приходят в будни с 10 до 17. К тому же отдел продаж ЖК работает с 9:00 до 18:00, и включение рекламы в нерабочее время (в том числе в выходные) не приносило должного результата – пользователь уже остывал к моменту, когда ему перезвонит менеджер. Поэтому у рекламы в поисковой выдаче мы включали показы только в часы наибольшей активности. В вечернее время и выходные отображалась исключительно медийная реклама, на которую мы решили не ставить ограничения. Под старт новых домов все РК мы пересматривали и обновляли их более масштабно, включая актуализацию креативов, фраз и стратегии.