ЖК «ЦИОЛКОВСКИЙ»

Комплексный интернет-маркетинг и стратегия продвижения ЖК

Цель

Повысить эффективность интернет-рекламы и увеличить процент конверсии трафика в реальных покупателей.

Апрель 2019 - настоящее время

Ход работы

Весной 2019 года спецзастройщик «ННДК» обратился в нашу компанию с такой ситуацией: в начале лета готовился к старту продаж новый дом (третий по очерёдности из шести) в ЖК «Циолковский». Интернет-реклама, которая настроена до нас, была мало связана на всех уровнях: разные каналы были настроены разными подрядчиками, аналитика по рекламе либо не велась, либо были сложности с определением взаимного влияния каналов. Из-за этого невозможно было определить эффективность всего интернет-маркетинга жилого комплекса.

Первый этап:
изучение и аналитика

В работу мы взяли полное закрытие компетенций по интернет-маркетингу: рекламу в Яндексе и Google, социальные сети, таргетированную рекламу и т.д. Перед тем как приступать к разработке всех РК, нам необходимо было понимать, что происходило во всех каналах до нас, как связаны они между собой и как клиент проходит по пути от первого касания с ЖК до продажи квартиры.

На первом этапе мы провели следующие исследования:

Анализ сайтов и трафика конкурентов

Мы изучили всех конкурентов на нижегородском рынке недвижимости в том же классе, что и ЖК «Циолковский». Данный анализ помог нам понять:

какую долю трафика каждый жилой комплекс получает;
по каким источникам дают рекламу, то есть где присутствуют.

Благодаря этой информации, мы узнали, где будет высокая конкуренция, а где мы активно можем давать рекламу с очень низким порогом входа. Мы построили несколько гипотез по тому, какие каналы необходимо проверить в первую очередь, а какие оставить на потом.

Анализ УТП конкурентов

Помимо технической стороны конкурентов, мы изучили и то, что они предлагают потенциальным клиентам. Нам необходимо было понять, в каком ценовом положении мы находимся в конкурентной среде. Мы сравнили преимущества, сроки сдачи, репутацию, цену за кв. метр, типы квартир, классы и многое другое. Это помогло сформировать акценты в объявлениях и показать ЖК с его лучшей стороны.

Анализ соцсетей

Соцсети – это масштабное поле для продвижения любого жилого комплекса. Данный анализ дал нам понять, как до нас позиционировался «Циолковский» и как это делают конкуренты.

Мы смогли сделать заключения:

У каких конкурентов в принципе есть аккаунты в соцсетях, где их присутствие сильнее, и кто из конкурентов активно продвигается в соцсетях.

Ключевые моменты, на которые конкуренты упирают в соцсетях. Они были необходимы для проработки стратегии, чтобы нам перебить предложения соперников.

Как аудитория реагирует на различные приемы, темы, посты и т.п. Эти моменты также включили в нашу стратегию, чтобы избежать потенциальных ошибок, которые уже совершали конкуренты и активнее использовать сработавшие приемы.

Ознакомились с показателями аккаунтов конкурентов (количество подписчиков, ER в их группах, динамикой прироста, частотой постинга и т.п.), а также изучили рекламу, которую они крутят.

После проведённых аудитов и анализов мы описали пользовательский путь для ЖК «Циолковский» и разработали стратегию продвижения во всех каналах. Также мы определились с задачей по рекламным кампаниям. Существовавшие до нас РК доработать было невозможно (прошлыми подрядчиками не предоставлялась детальная статистика и аналитика), поэтому мы решили создать новые, уже на основе тех данных, что мы получили.

Второй этап:
разработка рекламных кампаний

Сквозная аналитика Roistat

Первое, чем мы занялись – это проработкой аналитики заявок из всех каналов. Помимо CRM (настройка карточки лида, настройка полей и списка полей), мы настроили интеграцию с Roistat, где все заявки и звонки фиксируются с определением источника. Для анализа рекламных кампаний, отслеживания продаж и эффективности, в Roistat были проведены следующие работы:

Настройка фиксирования заявок с сайта с определением Roistat ID.

Подключение динамического коллтрекинга на сайт.

Подключение статических номеров коллтрекинга к социальным сетям.

Синхронизация Битрикс24 и Roistat для получения информации по сделкам

Дизайн аккаунтов

Предыдущий дизайн соцсетей не был связан с основной тематикой ЖК «Циолковский» - космосом, хотя она чётко видна в оформлении прилежащей к жилому комплексу территории. Мы решили повысить узнаваемость бренда, сделать его более позитивным и поработать над единым стилем реальных и виртуальных объектов «Циолковского». Поэтому оформление аккаунтов и постов ЖК сделали именно в космической тематике.

В Photoshop (а позже – в Figma) разработали все главные элементы аккаунтов: шапку, живую обложку, меню, виджет и разные варианты постов под все тематики из контент-стратегии. В постинге придерживались чёткой сетки, чтобы в аккаунте Instagram получалась гармоничная картинка.

Выстроенная воронка в Roistat

С этой системы мы получили аналитику по множеству параметров. Благодаря этому, мы смогли определять продажи по рекламному источнику, рекламной кампании, группе объявлений, ЦА, фразе, устройствам, времени, дню, странице и другим детальным характеристикам. Нам Roistat помог проанализировать рекламные кампании и стратегию маркетинга, а застройщику - результаты отдела продаж.

Контекстная реклама

До нашей настройки реклама работала без взаимосвязи между различными элементами интернет-маркетинга. Кроме того, в РК использовалось мало форматов. Задачами на первом этапе стали:

Оптимизация рекламного бюджета с целью привлечения целевых пользователей на интернет-ресурсы

Использование и тестирование различных гипотез и форматов объявлений

Чтобы решить эти задачи, мы предложили использовать рекламные источники и форматы в рамках единого пользовательского пути (который разработали на этапе анализа). Сначала пользователь знакомится с жилым комплексом; потом его догоняет ретаргетинг: различные форматы рассказывают о преимуществах ЖК. Впоследствии, если пользователь не оставил заявку, ему показывается реклама с планировками. И последний этап - это финансовые условия приобретения жилья в ЖК «Циолковский».

Было создано несколько направлений рекламы:

Продажа квартир в новостройке.

Общие запросы по продаже квартир с детализацией по различным параметрам.

РК на запросы жилых комплексов конкурентов (а именно, тех ЖК которые находились в определённом радиусе от нашего).

Брендовая РК. Этот тип запросов запускался только по необходимости, когда конкуренты вставали в рекламу по запросам нашего ЖК и перебивали поисковую выдачу.

В работе с контекстной рекламой мы использовали все форматы: Я.Директ (Поиск, РСЯ, медийная реклама (видео, изображения), наружная реклама, реклама на радио, геосервисах, баннер на поиске), G.Ads (Поиск, YouTube).

Примеры объявлений в поиске

При создании РК возникли трудности с сайтом, который плохо конвертировал мобильный трафик. В связи с техническими нюансами сайта и сложностью кооперации с прошлыми подрядчиками (которые делали сайт), было принято решение разработать отдельную мобильную версию.

Таргетированная реклама

До начала работ с нами у ЖК «Циолковский» реклама в соцсетях была настроена только во ВКонтакте. В Facebook и Instagram рекламное продвижение не велось. Поэтому, чтобы повысить эффективность трафика на сайт и сформировать цену лида, мы решили полностью разработать новые РК в ВК, Instagram, Facebook и MyTarget.

Примеры прошлых объявлений

После анализа прошлых РК мы разработали SMM-стратегию, которая соотносилась с общей стратегией интернет-маркетинга. Мы проработали новые целевые аудитории, креативы, офферы, тексты и схемы работы РК. Старые ЦА взяли для сравнения и тестирования их с новыми креативами.

Ведение социальных сетей

Аккаунты в социальных сетях у ЖК «Циолковский» уже стабильно работали на протяжении года. Они были упакованы в дизайне (но он был слишком невзрачным и взят из бесплатного шаблона).

Мы решили освежить внешний вид групп и разработать качественную контент-стратегию для представления жилого комплекса в социальных сетях.

Разработка стратегии и постинг

Для создания эффективной контент-стратегии мы разделили всю аудиторию ЖК «Циолковский» на несколько групп:

Новые потенциальные посетители, которые приходят в группу с рекламы

Посетители, которые знакомы с жилым комплексом из других источников

Жители и клиенты ЖК «Циолковского»

В работе с контентом выделили два основных направления:

Посты с главными преимуществами и УТП ЖК «Циолковского», которые будут повторяться с некоторой периодичностью

Отчёты о строительстве и новости о событиях в ЖК

Подобный контент должен был закрыть все возможные вопросы и возражения. На основе этой гипотезы мы разработали подробную контент-стратегию, которая включала:

Tone of voice – подробный разбор того, как нужно общаться и писать посты (со стилистической точки зрения)

Типы контента – типология всех возможных постов

Типы сторис – типология всех возможных сторис

Контент-план на каждый месяц

Матрица контента – специальный файл, с помощью которого можно составлять уникальный контент под заданные УТП

На основе этой контент-стратегии мы регулярно создаём посты, которые публикуем через сервис отложенного постинга SMMPlanner.

Третий этап: первые результаты и улучшения РК

Вся работа была проведена в сжатые сроки: необходимо было запустить новую рекламу к старту продаж нового дома. Работая в ускоренных темпах, мы разработали рекламу (с учётом абсолютно всех этапов) всего за 1 месяц.

После старта всех РК и получения первых результатов мы их проанализировали и проработали дальнейшую стратегию по улучшению.

Одним из главных выводов по различным тестам рекламы во всех каналах стал факт того, что мобильные пользователи показывали высокие проценты отказа и низкую конверсию. На тот момент почти половина визитов приходилась на мобильные устройства.

Главной проблемой основного сайта являлось то, что пользователей мобильных устройств он просил перевернуть гаджет в горизонтальное положение, иначе ресурс не отображался. Это было неудобно для большинства – и они покидали сайт.

Разработка мобильной версии сайта

Основной сайт переделывать было нерационально, т.к. с проблемой сталкивались только мобильные посетители. Кроме того, изначально десктопный сайт был сделан другим подрядчиком, а значит были сложности чужим кодом. Из-за этого был риск что-то сломать на основном сайте. Именно поэтому было решено сделать отдельную мобильную версию (это быстрее, дешевле в плане реализации и лучше по юзабилити).

Разработка проходила по классическим этапам:

Прототипирование

Согласование прототипов

Разработка дизайна

Согласование с заказчиком

Программирование:

1. Вёрстка

2. Интеграция Bitrix-форм

3. Настройка редиректов со старого сайта (для посетителей с мобильных устройств)

Тестирование

Устранение выявленных недочетов

Запуск

Мы подготовили динамичный и кликабельный прототип, который представлял схематичное отображение блоков будущего сайта. Расположение блоков было выбрано на основе интересов пользователей:

Рендер ЖК

Блок выбора квартиры

Описание ЖК

Стили улучшенной отделки

Блок с виртуальным туром

Генплан

Условия покупки

Карта

Контакты

Прототип был реализован в графическом редакторе Figma, который позволял сделать эти самые кликабельные блоки. Так мы смогли показать не только внешний вид будущего сайта, но и динамику анимации. Это способствовало быстрому принятию макета и минимальному количеству правок.

Везде были добавлены CTA-элементы, чтобы из любого блока пользователь смог оставить заявку на консультацию.

Мобильная версия была реализована с использованием технологий:

Vue.js – ускорил взаимодействия пользователя с сервером.

git – был нужен для версионирования кода. Т.е. для контроля изменений файлов и качества написания кода. Также эта технология позволила бы нам вернуть код к предыдущей версии, если это понадобилось бы.

БЭМ (блок-элемент-модификатор) - позволил организовать переиспользуемость вёрстки, применяя компонентные подходы, тем самым исключив повторение кода и минимизировав его количество, сократил вёрстку. Код стал самодокументированным.

SASS-препроцессор - ускорил процесс написания стилей, помог нам быстрее написать css-код и более удобно организовать работу программиста.

Pixel-perfect – был нужен для наложения макета на вёрстку, чтобы увидеть различия в готовой версии сайта.

Мы настроили её отображение при заходе с мобильных устройств и запустили на неё рекламу чисто мобильного трафика. После некоторого периода тестирования убедились, что она выполняет возложенные на неё маркетинговые задачи. Так, когда не было мобильной версии, среднее время на сайте у пользователей с мобильных устройств равнялось 55 секундам.

Спустя несколько месяцев, среднее время увеличилось на минуту с наибольшим пиком весной 2020 – 2 минуты 45 секунд.

Другой показатель – глубина просмотра – увеличилась с 1,2 до 2,5 с пиком 3,6 той же весной 2020.

В целом, после внедрения мобильной версии снизились отказы, а конверсия пользователей мобильных устройств повысилась.

Контекстная реклама

После запуска РК мы постоянно её анализировали. Мы изучили дни, время, фразы и прочие параметры рекламы для дальнейшего внедрения корректировок ставок. Например, мы выяснили, что заявки в основном приходят в будни с 10 до 17. К тому же отдел продаж ЖК работает с 9:00 до 18:00, то и включение в нерабочее время (в том числе в выходные) не приносило должного результата – пользователь уже остывал к моменту, когда ему перезвонит менеджер. Поэтому у рекламы в поисковой выдаче мы включали показы только в часы наибольшей активности. В вечернее время и выходные отображалась исключительно медийная реклама, на которую мы решили не ставить ограничения. Под старт новых домов все РК мы пересматривали и обновляли их более масштабно, включая актуализацию креативов, фраз и стратегии.

Таргетированная реклама

Для анализа таргетированной рекламы мы использовали внутренние метрики в рекламных кабинетах, а также аналитику Bitrix24 и Roistat. После проведения различных тестов мы выделили наиболее эффективные целевые группы по аудиториям и креативам. Этим объявлениям поставили больший бюджет, а менее эффективным – меньший или вовсе отключали.

На первоначальных этапах у нас хорошо работала performance-реклама с трафиком на сайт, а также лид-формы на широкие аудитории. К старту нового дома мы значительно улучшили основные метрики: с первоначального CPC снизили цену клика на 67% и цену лида на 50%.

В дальнейшем мы улучшали результаты: тестировали различные расширенные аудитории, приближенные к тем, что хорошо отработали на первоначальном этапе, оптимизировали работающие РК и масштабировали результаты.

Следующим этапом в рамках улучшения таргетированной рекламы стала её полная синхронизация с остальными каналами: после составления подробной интеллект-карты пути клиента, мы сделали упор на ретаргетинг через лид-формы. Это дало нам снижение цены заявки еще на 70% от прошлой цены.

В это время мы периодически освежали аудиторию, т.к. они постепенно выгорали – мы выстроили периоды ротации различных аудиторий, чтобы не показатели у не среагировавших пользователей восстановились. Также обновляли и креативы (в зависимости от смены дизайна в аккаунтах). При этом из performance-рекламы исключались уже посетившие сайт, а также те, кто негативно отреагировал на рекламу раньше.

Ведение соцсетей

Благодаря выстроенной на этапе анализа чёткой стратегии, контент в аккаунтах начал приносить органические заявки – буквально в каждом посте можно было оставить заявку на консультацию. Постепенно число таких заявок росло. Также увеличивались органические охваты, лайки и число подписчиков.

Так дела обстоят на осень 2020 года

Если раньше вообще не стояло вопроса своевременного ответа пользователям в сообщениях группы, то теперь менеджерам регулярно необходимо было выделять отдельное время на ответы на заявки в социальных сетях. Данный процесс был настроен благодаря интеграции всех аккаунтов в Битрикс24 (сообщения и комментарии попадали прямо в рабочую область ответственного менеджера), на них отвечали сотрудники «ННДК», и особых задержек не было.

На последующих этапах возникали небольшие сложности с получением актуальной информации со стройки. Из-за этого жители и клиенты порой возмущались, что долго нет никаких новостей. Но постепенно мы структурировали работу по этому направлению. Контент стал поступать регулярно, а утверждение происходило без замедлений.

В дальнейшем мы корректировали контент-стратегию в зависимости от различных этапов строительства ЖК, сезонности и рынка. Несколько раз поменяли дизайн под определённые события (запуск дома, введение в эксплуатацию).

Также мы дополнительно внесли в стратегию пункты со сторителлингом и портретами ЦА под него. Разработали матрицу сторителлинга по которой создаются маркетинговые истории.

Последующие этапы

Работа по ЖК идёт с апреля 2019 года. За это время «ННДК» дораспродал оставшиеся квартиры в доме №2, полностью продал ещё два дома (№4 и №5) и уже распродал бо́льшую часть дома №3.

Рекламная стратегия на настоящий момент выстроена и идет работа с репутацией застройщика для долгосрочного построения доверия аудитории. Также сейчас планируется оптимизация отдела продаж, CRM-системы и внедрение в компанию Power BI для анализа больших данных с участием системы сквозной аналитики, данных CRM-системы и внутренней системы финансов.

Таргетированная реклама

В настоящий момент все РК синхронизированы между собой. Новых клиентов мы проводим по пути: performance-кампании с трафиком на сайт – отслеживание с помощью пикселя посетителей сайта – показ различных предложений через ретаргет с предложением заполнить лид-форму.

Задействованы только форматы рекламы, которые показали наилучшие результаты, согласно необходимым нам целям.

Ведение соцсетей

В настоящий момент мы практически удвоили число подписчиков (при этом рекламы на привлечение не запускалось, все подписчики – полная органика), группы приносят десятки органических заявок в месяц.

Мы обновляли дизайн аккаунтов в соответствии с изменявшимися тенденциями. Оформление после первоначально этапа стало более минималистичным и строгим. На текущий момент мы отказались от космической темы, так как ЖК стал достаточно известен и необходимость в создании дополнительных ассоциаций отпала.

Так выглядит группа на момент написания кейса

Каждый редизайн был приурочен к запуску нового дома. Таким образом, следующий редизайн соцсетей будет после старта продаж следующего дома

Вместо заключения

Работы по ЖК «Циолковский» продолжаются до сих пор. Уже сейчас запущен предпоследний дом жилого комплекса и идёт активная продажа квартир в нём. Ещё один дом будет запущен в 2021 году. В настоящий момент все процессы по интернет-маркетингу в теме недвижимости оптимизированы и работают без сбоев. Эта схема уже протестирована на другом проекте застройщика «ННДК», и она вновь показала свою эффективность. Благодаря ней, мы можем избежать лишних трат бюджета и запустить продвижение жилого комплекса с минимальными тестовыми периодами.