ЖК «ЦИОЛКОВСКИЙ»

Повысить эффективность интернет-рекламы и увеличить процент конверсии трафика в реальных покупателей.

Апрель 2019 - настоящее время

Весной 2019 года спецзастройщик «ННДК» обратился в нашу компанию с такой ситуацией: в начале лета готовился к старту продаж новый дом (третий по очерёдности из шести) в ЖК «Циолковский». Интернет-реклама, которая настроена до нас, была мало связана на всех уровнях: разные каналы были настроены разными подрядчиками, аналитика по рекламе либо не велась, либо были сложности с определением взаимного влияния каналов. Из-за этого невозможно было определить эффективность всего интернет-маркетинга жилого комплекса.

В работу мы взяли полное закрытие компетенций по интернет-маркетингу: рекламу в Яндексе и Google, социальные сети, таргетированную рекламу и т.д. Перед тем как приступать к разработке всех РК, нам необходимо было понимать, что происходило во всех каналах до нас, как связаны они между собой и как клиент проходит по пути от первого касания с ЖК до продажи квартиры.

На первом этапе мы провели следующие исследования:

01

Мы изучили всех конкурентов на нижегородском рынке недвижимости в том же классе, что и ЖК «Циолковский». Данный анализ помог нам понять:

какую долю трафика каждый жилой комплекс получает;
по каким источникам дают рекламу, то есть где присутствуют.

Благодаря этой информации, мы узнали, где будет высокая конкуренция, а где мы активно можем давать рекламу с очень низким порогом входа. Мы построили несколько гипотез по тому, какие каналы необходимо проверить в первую очередь, а какие оставить на потом.

02

Помимо технической стороны конкурентов, мы изучили и то, что они предлагают потенциальным клиентам. Нам необходимо было понять, в каком ценовом положении мы находимся в конкурентной среде. Мы сравнили преимущества, сроки сдачи, репутацию, цену за кв. метр, типы квартир, классы и многое другое. Это помогло сформировать акценты в объявлениях и показать ЖК с его лучшей стороны.

03

Соцсети – это масштабное поле для продвижения любого жилого комплекса. Данный анализ дал нам понять, как до нас позиционировался «Циолковский» и как это делают конкуренты.

Мы смогли сделать заключения:

У каких конкурентов в принципе есть аккаунты в соцсетях, где их присутствие сильнее, и кто из конкурентов активно продвигается в соцсетях.

Ключевые моменты, на которые конкуренты упирают в соцсетях. Они были необходимы для проработки стратегии, чтобы нам перебить предложения соперников.

Как аудитория реагирует на различные приемы, темы, посты и т.п. Эти моменты также включили в нашу стратегию, чтобы избежать потенциальных ошибок, которые уже совершали конкуренты и активнее использовать сработавшие приемы.

Ознакомились с показателями аккаунтов конкурентов (количество подписчиков, ER в их группах, динамикой прироста, частотой постинга и т.п.), а также изучили рекламу, которую они крутят.

После проведённых аудитов и анализов мы описали пользовательский путь для ЖК «Циолковский» и разработали стратегию продвижения во всех каналах. Также мы определились с задачей по рекламным кампаниям. Существовавшие до нас РК доработать было невозможно (прошлыми подрядчиками не предоставлялась детальная статистика и аналитика), поэтому мы решили создать новые, уже на основе тех данных, что мы получили.

Первое, чем мы занялись – это проработкой аналитики заявок из всех каналов. Помимо CRM (настройка карточки лида, настройка полей и списка полей), мы настроили интеграцию с Roistat, где все заявки и звонки фиксируются с определением источника. Для анализа рекламных кампаний, отслеживания продаж и эффективности, в Roistat были проведены следующие работы:

Настройка фиксирования заявок с сайта с определением Roistat ID.

Подключение динамического коллтрекинга на сайт.

Подключение статических номеров коллтрекинга к социальным сетям.

Синхронизация Битрикс24 и Roistat для получения информации по сделкам

Предыдущий дизайн соцсетей не был связан с основной тематикой ЖК «Циолковский» - космосом, хотя она чётко видна в оформлении прилежащей к жилому комплексу территории. Мы решили повысить узнаваемость бренда, сделать его более позитивным и поработать над единым стилем реальных и виртуальных объектов «Циолковского». Поэтому оформление аккаунтов и постов ЖК сделали именно в космической тематике.

В Photoshop (а позже – в Figma) разработали все главные элементы аккаунтов: шапку, живую обложку, меню, виджет и разные варианты постов под все тематики из контент-стратегии. В постинге придерживались чёткой сетки, чтобы в аккаунте Instagram получалась гармоничная картинка.

Выстроенная воронка в Roistat

С этой системы мы получили аналитику по множеству параметров. Благодаря этому, мы смогли определять продажи по рекламному источнику, рекламной кампании, группе объявлений, ЦА, фразе, устройствам, времени, дню, странице и другим детальным характеристикам. Нам Roistat помог проанализировать рекламные кампании и стратегию маркетинга, а застройщику - результаты отдела продаж.

До нашей настройки реклама работала без взаимосвязи между различными элементами интернет-маркетинга. Кроме того, в РК использовалось мало форматов. Задачами на первом этапе стали:

Оптимизация рекламного бюджета с целью привлечения целевых пользователей на интернет-ресурсы

Использование и тестирование различных гипотез и форматов объявлений

Чтобы решить эти задачи, мы предложили использовать рекламные источники и форматы в рамках единого пользовательского пути (который разработали на этапе анализа). Сначала пользователь знакомится с жилым комплексом; потом его догоняет ретаргетинг: различные форматы рассказывают о преимуществах ЖК. Впоследствии, если пользователь не оставил заявку, ему показывается реклама с планировками. И последний этап - это финансовые условия приобретения жилья в ЖК «Циолковский».

Было создано несколько направлений рекламы:

Продажа квартир в новостройке.

Общие запросы по продаже квартир с детализацией по различным параметрам.

РК на запросы жилых комплексов конкурентов (а именно, тех ЖК которые находились в определённом радиусе от нашего).

Брендовая РК. Этот тип запросов запускался только по необходимости, когда конкуренты вставали в рекламу по запросам нашего ЖК и перебивали поисковую выдачу.

В работе с контекстной рекламой мы использовали все форматы: Я.Директ (Поиск, РСЯ, медийная реклама (видео, изображения), наружная реклама, реклама на радио, геосервисах, баннер на поиске), G.Ads (Поиск, YouTube).

Примеры объявлений в поиске

При создании РК возникли трудности с сайтом, который плохо конвертировал мобильный трафик. В связи с техническими нюансами сайта и сложностью кооперации с прошлыми подрядчиками (которые делали сайт), было принято решение разработать отдельную мобильную версию.

До начала работ с нами у ЖК «Циолковский» реклама в соцсетях была настроена только во ВКонтакте. В Facebook и Instagram рекламное продвижение не велось. Поэтому, чтобы повысить эффективность трафика на сайт и сформировать цену лида, мы решили полностью разработать новые РК в ВК, Instagram, Facebook и MyTarget.

Примеры прошлых объявлений

После анализа прошлых РК мы разработали SMM-стратегию, которая соотносилась с общей стратегией интернет-маркетинга. Мы проработали новые целевые аудитории, креативы, офферы, тексты и схемы работы РК. Старые ЦА взяли для сравнения и тестирования их с новыми креативами.

Аккаунты в социальных сетях у ЖК «Циолковский» уже стабильно работали на протяжении года. Они были упакованы в дизайне (но он был слишком невзрачным и взят из бесплатного шаблона).

Мы решили освежить внешний вид групп и разработать качественную контент-стратегию для представления жилого комплекса в социальных сетях.

Для создания эффективной контент-стратегии мы разделили всю аудиторию ЖК «Циолковский» на несколько групп:

Новые потенциальные посетители, которые приходят в группу с рекламы

Посетители, которые знакомы с жилым комплексом из других источников

Жители и клиенты ЖК «Циолковского»

В работе с контентом выделили два основных направления:

Посты с главными преимуществами и УТП ЖК «Циолковского», которые будут повторяться с некоторой периодичностью

Отчёты о строительстве и новости о событиях в ЖК

Подобный контент должен был закрыть все возможные вопросы и возражения. На основе этой гипотезы мы разработали подробную контент-стратегию, которая включала:

Tone of voice – подробный разбор того, как нужно общаться и писать посты (со стилистической точки зрения)

Типы контента – типология всех возможных постов

Типы сторис – типология всех возможных сторис

Контент-план на каждый месяц

Матрица контента – специальный файл, с помощью которого можно составлять уникальный контент под заданные УТП

На основе этой контент-стратегии мы регулярно создаём посты, которые публикуем через сервис отложенного постинга SMMPlanner.

Вся работа была проведена в сжатые сроки: необходимо было запустить новую рекламу к старту продаж нового дома. Работая в ускоренных темпах, мы разработали рекламу (с учётом абсолютно всех этапов) всего за 1 месяц.

После старта всех РК и получения первых результатов мы их проанализировали и проработали дальнейшую стратегию по улучшению.

Одним из главных выводов по различным тестам рекламы во всех каналах стал факт того, что мобильные пользователи показывали высокие проценты отказа и низкую конверсию. На тот момент почти половина визитов приходилась на мобильные устройства.

Главной проблемой основного сайта являлось то, что пользователей мобильных устройств он просил перевернуть гаджет в горизонтальное положение, иначе ресурс не отображался. Это было неудобно для большинства – и они покидали сайт.

Основной сайт переделывать было нерационально, т.к. с проблемой сталкивались только мобильные посетители. Кроме того, изначально десктопный сайт был сделан другим подрядчиком, а значит были сложности чужим кодом. Из-за этого был риск что-то сломать на основном сайте. Именно поэтому было решено сделать отдельную мобильную версию (это быстрее, дешевле в плане реализации и лучше по юзабилити).

Разработка проходила по классическим этапам:

Прототипирование

Согласование прототипов

Разработка дизайна

Согласование с заказчиком

Программирование:

1. Вёрстка

2. Интеграция Bitrix-форм

3. Настройка редиректов со старого сайта (для посетителей с мобильных устройств)

Тестирование

Устранение выявленных недочетов

Запуск

Мы подготовили динамичный и кликабельный прототип, который представлял схематичное отображение блоков будущего сайта. Расположение блоков было выбрано на основе интересов пользователей:

Рендер ЖК

Блок выбора квартиры

Описание ЖК

Стили улучшенной отделки

Блок с виртуальным туром

Генплан

Условия покупки

Карта

Контакты

Прототип был реализован в графическом редакторе Figma, который позволял сделать эти самые кликабельные блоки. Так мы смогли показать не только внешний вид будущего сайта, но и динамику анимации. Это способствовало быстрому принятию макета и минимальному количеству правок.

Везде были добавлены CTA-элементы, чтобы из любого блока пользователь смог оставить заявку на консультацию.

Мобильная версия была реализована с использованием технологий:

Vue.js – ускорил взаимодействия пользователя с сервером.

git – был нужен для версионирования кода. Т.е. для контроля изменений файлов и качества написания кода. Также эта технология позволила бы нам вернуть код к предыдущей версии, если это понадобилось бы.

БЭМ (блок-элемент-модификатор) - позволил организовать переиспользуемость вёрстки, применяя компонентные подходы, тем самым исключив повторение кода и минимизировав его количество, сократил вёрстку. Код стал самодокументированным.

SASS-препроцессор - ускорил процесс написания стилей, помог нам быстрее написать css-код и более удобно организовать работу программиста.

Pixel-perfect – был нужен для наложения макета на вёрстку, чтобы увидеть различия в готовой версии сайта.

Мы настроили её отображение при заходе с мобильных устройств и запустили на неё рекламу чисто мобильного трафика. После некоторого периода тестирования убедились, что она выполняет возложенные на неё маркетинговые задачи. Так, когда не было мобильной версии, среднее время на сайте у пользователей с мобильных устройств равнялось 55 секундам.

Спустя несколько месяцев, среднее время увеличилось на минуту с наибольшим пиком весной 2020 – 2 минуты 45 секунд.

Другой показатель – глубина просмотра – увеличилась с 1,2 до 2,5 с пиком 3,6 той же весной 2020.

В целом, после внедрения мобильной версии снизились отказы, а конверсия пользователей мобильных устройств повысилась.

После запуска РК мы постоянно её анализировали. Мы изучили дни, время, фразы и прочие параметры рекламы для дальнейшего внедрения корректировок ставок. Например, мы выяснили, что заявки в основном приходят в будни с 10 до 17. К тому же отдел продаж ЖК работает с 9:00 до 18:00, то и включение в нерабочее время (в том числе в выходные) не приносило должного результата – пользователь уже остывал к моменту, когда ему перезвонит менеджер. Поэтому у рекламы в поисковой выдаче мы включали показы только в часы наибольшей активности. В вечернее время и выходные отображалась исключительно медийная реклама, на которую мы решили не ставить ограничения. Под старт новых домов все РК мы пересматривали и обновляли их более масштабно, включая актуализацию креативов, фраз и стратегии.

Для анализа таргетированной рекламы мы использовали внутренние метрики в рекламных кабинетах, а также аналитику Bitrix24 и Roistat. После проведения различных тестов мы выделили наиболее эффективные целевые группы по аудиториям и креативам. Этим объявлениям поставили больший бюджет, а менее эффективным – меньший или вовсе отключали.

На первоначальных этапах у нас хорошо работала performance-реклама с трафиком на сайт, а также лид-формы на широкие аудитории. К старту нового дома мы значительно улучшили основные метрики: с первоначального CPC снизили цену клика на 67% и цену лида на 50%.

В дальнейшем мы улучшали результаты: тестировали различные расширенные аудитории, приближенные к тем, что хорошо отработали на первоначальном этапе, оптимизировали работающие РК и масштабировали результаты.

Следующим этапом в рамках улучшения таргетированной рекламы стала её полная синхронизация с остальными каналами: после составления подробной интеллект-карты пути клиента, мы сделали упор на ретаргетинг через лид-формы. Это дало нам снижение цены заявки еще на 70% от прошлой цены.

В это время мы периодически освежали аудиторию, т.к. они постепенно выгорали – мы выстроили периоды ротации различных аудиторий, чтобы не показатели у не среагировавших пользователей восстановились. Также обновляли и креативы (в зависимости от смены дизайна в аккаунтах). При этом из performance-рекламы исключались уже посетившие сайт, а также те, кто негативно отреагировал на рекламу раньше.

Благодаря выстроенной на этапе анализа чёткой стратегии, контент в аккаунтах начал приносить органические заявки – буквально в каждом посте можно было оставить заявку на консультацию. Постепенно число таких заявок росло. Также увеличивались органические охваты, лайки и число подписчиков.

Так дела обстоят на осень 2020 года

Если раньше вообще не стояло вопроса своевременного ответа пользователям в сообщениях группы, то теперь менеджерам регулярно необходимо было выделять отдельное время на ответы на заявки в социальных сетях. Данный процесс был настроен благодаря интеграции всех аккаунтов в Битрикс24 (сообщения и комментарии попадали прямо в рабочую область ответственного менеджера), на них отвечали сотрудники «ННДК», и особых задержек не было.

На последующих этапах возникали небольшие сложности с получением актуальной информации со стройки. Из-за этого жители и клиенты порой возмущались, что долго нет никаких новостей. Но постепенно мы структурировали работу по этому направлению. Контент стал поступать регулярно, а утверждение происходило без замедлений.

В дальнейшем мы корректировали контент-стратегию в зависимости от различных этапов строительства ЖК, сезонности и рынка. Несколько раз поменяли дизайн под определённые события (запуск дома, введение в эксплуатацию).

Также мы дополнительно внесли в стратегию пункты со сторителлингом и портретами ЦА под него. Разработали матрицу сторителлинга по которой создаются маркетинговые истории.

Работа по ЖК идёт с апреля 2019 года. За это время «ННДК» дораспродал оставшиеся квартиры в доме №2, полностью продал ещё два дома (№4 и №5) и уже распродал бо́льшую часть дома №3.

Рекламная стратегия на настоящий момент выстроена и идет работа с репутацией застройщика для долгосрочного построения доверия аудитории. Также сейчас планируется оптимизация отдела продаж, CRM-системы и внедрение в компанию Power BI для анализа больших данных с участием системы сквозной аналитики, данных CRM-системы и внутренней системы финансов.

В настоящий момент все РК синхронизированы между собой. Новых клиентов мы проводим по пути: performance-кампании с трафиком на сайт – отслеживание с помощью пикселя посетителей сайта – показ различных предложений через ретаргет с предложением заполнить лид-форму.

Задействованы только форматы рекламы, которые показали наилучшие результаты, согласно необходимым нам целям.

В настоящий момент мы практически удвоили число подписчиков (при этом рекламы на привлечение не запускалось, все подписчики – полная органика), группы приносят десятки органических заявок в месяц.

Мы обновляли дизайн аккаунтов в соответствии с изменявшимися тенденциями. Оформление после первоначально этапа стало более минималистичным и строгим. На текущий момент мы отказались от космической темы, так как ЖК стал достаточно известен и необходимость в создании дополнительных ассоциаций отпала.

Так выглядит группа на момент написания кейса

Каждый редизайн был приурочен к запуску нового дома. Таким образом, следующий редизайн соцсетей будет после старта продаж следующего дома

Работы по ЖК «Циолковский» продолжаются до сих пор. Уже сейчас запущен предпоследний дом жилого комплекса и идёт активная продажа квартир в нём. Ещё один дом будет запущен в 2021 году. В настоящий момент все процессы по интернет-маркетингу в теме недвижимости оптимизированы и работают без сбоев. Эта схема уже протестирована на другом проекте застройщика «ННДК», и она вновь показала свою эффективность. Благодаря ней, мы можем избежать лишних трат бюджета и запустить продвижение жилого комплекса с минимальными тестовыми периодами.

Шаблоны оформления постов

Сайт для застройщика