ДОЛИНА РОЗ

Увеличение конверсии интернет-магазина цветов до 15%

Цель

Период работы с клиентом: 2016 – по настоящее время

Начальные условия: плохой сайт с низкой конверсией, отсутствие сквозной аналитики

Цели: увеличить конверсию сайта

Интернет-магазин

С клиентом Долина Роз мы работали с 2016 года и на одном из этапов была поставлена задача разработки контекстной рекламы для сайта dolinaroz52.ru. Первоначально нами было решено использовать все основные разделы сайта и карточки товаров. Согласно прогнозам, это даст нам максимально возможный охват пользователей, а значит больше информации для анализа. Отдельное внимание мы уделили разработке рекламной кампании на конкурентов.

Итоги оптимизации

В период декабрь-январь мы разработали более 40 рекламных кампаний и запустили их в работу. За месяц работы в январе мы получили такие показатели:

Для повышения конверсии мы использовали новый (на тот момент) формат медийно-контекстных баннеров. Так как агентствам выдавали доступ к тестированию подобных форматов, мы смогли использовать его для рекламных кампаний нашего клиента. В рамках повышения эффективности мы добавили специальные баннеры к 8 Марта. По всем РК за период праздников мы получили такие результаты:

С приближением 14 февраля мы сократили число правок на сайт и в РК и делали их максимально осторожно, чтобы не снизить получаемую конверсию и не потерять клиентов. К этому моменту все цели и метрики были еще раз перепроверены, чтобы получить точную статистику по работе РК.

Дальнейшей стратегией стало повышение % конверсии сайтов. Первым шагом в этом направлении стало внедрение сквозной аналитики. Это требовало первоочередного решения, т.к. у нас появилась проблема с подсчетом данных по обращениям и продажам. То есть мы видели статистику по переходам, заявкам с сайта, но не знали число звонков и конкретных продаж.

Таким образом, мы не могли посчитать итоговый ROI по каждому из каналов и давать какие-то прогнозы. Поэтому мы внедрили Roistat и сделали сводную таблицу по показателям в Google Таблицах (так было удобнее предоставлять клиенту отчетность по выручкам и среднему чеку). Также для улучшения результативности мы внедрили Envybox (звонки и чаты).

Выросло количество обращений. Через Envybox мы дополнительно в месяц стали получать в среднем по 50 звонков и 300 сообщений в чат по обоим сайтам, что существенно сказалось на всех показателях.

Получили обратную связь по продажам и выявили слабые места в воронке продаж.

На начало лета конверсия сайта myflowers52.ru составляла 7,36%, а сайта dolinaroz52.ru – 2,62%. В течение летнего сезона мы анализировали источники с помощью Roistat, тестировали рекламные кампании, делали анализ запросов и бо́льшую часть времени уделяли именно рекламных кампаниям.

Для каждого сайта были составлены таблицы по отключению рекламных кампаний, групп объявлений и фраз:

На конец летнего периода мы вышли на следующие показатели конверсии:

Начало продвижения

Одной из основных первоначальных задач стоял запуск РК до наступления праздников 14 февраля и 8 Марта. Именно в это время в цветочном бизнесе наступает волна заказов. В период с декабря по первую половину февраля, нам необходимо было провести подробную аналитику и внести все возможные улучшения и доработки на сайт, чтобы к началу праздников, эффективность РК была максимально возможной на тот момент. Кроме того, полученные при оптимизации данные пригодятся нам при разработке второго сайта myflowers52.ru, который планировалось запустить в релиз в первой половине февраля.

Число переходов: 1238

CPC: 9,91 р.

Проанализировав полученные данные, мы отключили неэффективные РК, а также использовали информацию для разработки специальных кампаний на День святого Валентина и Международный женский день.

К этому времени релиз второго сайта уже был близок и мы перенесли РК и на него.

Период праздников

Февраль:

Март:

Число переходов: 1238

CPC: 9,91 р.

Число переходов: 3389

CPC: 10,77 р.

Трафик с мобильных устройств составлял 56%, но из-за того, что сайт dolinaroz52.ru не адаптирован под мобильные устройства, это снижало общую конверсию. При этом было очень сложно реализовать адаптив, т.к. сайт был сделан на устаревшей системе управления и сильно кастомизирован.

По новым баннерам МКБ мы получили в три раза больший CTR по сравнению со старыми баннерами.

С подключением второго сайта мы увеличили охват пользователей и получили дополнительный трафик, что принесло в 2 раза больше заявок при большем среднем чеке. Этому также способствовало то, что сайт myflowers52.ru позиционируется как более премиальный и имеет больше доступного сервисного функционала.

По прошествии основного потока заказов и получения статистики мы пришли к следующим выводам:

Улучшения по итогам праздников

Внедрение аналитики и повышение конверсии

Что дали эти изменения:

Благодаря новым данным мы выявили новые проблемы и приступили к их решению:

Реклама забирала SEO-трафик из-за чего органические показатели падали и росла цена заявки. Чтобы исправить это, мы провели анализ запросов в ТОПе и в рекламных кампаниях. На основе этого отключили рекламу, где они совпадали по ТОП-5. Результатом было возвращение SEO-трафика и снижение цены заявки по данным запросам.

С РСЯ была намного бо́льшая цена привлечения лида, чем на поиске. Решением стало почти полное отключение кампаний (оставили работать только наиболее эффективные в самом минимальном объеме).

Рекламные кампании обоих сайтов начинали конкурировать между собой из-за чего росла цена клика. Чтобы этого не происходило начали прорабатывать стратегию показа.

Итогом данной работы стало:

Провели анализ по ставкам и бюджетам и оптимизировали расходы РК.

myflowers52.ru – 9,97%

dolinaroz52.ru – 9,77%

Все дальнейшие корректировки по рекламным кампаниям мы вносили по мере их поступления и необходимости. Гораздо больше внимания мы уделяли повышению конверсии сайта, исправлению проблемных моментов воронки продаж и работе с эффективностью отдела продаж.

Новые точки роста

На протяжение всего периода работы, задач было много и гипотезы появлялись часто, поэтому у нас в Trello была отдельная доска по данному проекту, в которой мы и клиент выписывали свои идеи и задачи в режиме реального времени. Таким образом, мы сгенерировали большое количество идей, над которыми работаем и на текущий момент.

В течение осени на сайте поменялась логика оформления заказа, внешний вид выбора оплаты многие другие правки для повышения удобства пользования сайтом. Все это в комплексе дало нам рекордные на тот момент показатели:

Конверсия в декабре сайта myflowers52.ru составляла 15,45%, а сайта dolinaroz52.ru – 11,39%.

Вместо заключения

Работа с клиентом продолжается и на момент написания кейса – у нас запланировано много разнообразных задач и гипотез. Но уже сейчас можно сказать, что для того, чтобы увеличить конверсию сайта и прийти к эффективным показателям конверсии с каждого источника, необходимо проводить постоянные тестирования различных форматов, блоков на сайте и корректировок. При этом мало заниматься только рекламными кампаниями и улучшениями – необходимо получать релевантные данные по каждому источнику из сквозной аналитики и внедрять функционал, улучшающий взаимодействие пользователей с сайтом.